中国市場監督管理局が公表「広告絶対的用語法執行ガイドライン」の概要と全文翻訳

――――「広告絶対的用語法執行ガイドライン」
公告日：2023年2月25日
行政当局：市場監督管理総局
全12項　

「広告絶対的用語法執行ガイドライン」で言及されている広告絶対的用語は、広告法第9条3項に規定された情状であり、「国家級」、「最高級」、「最佳（最も適する）」およびこれらと同一、あるいは類似する用語を含まれる。広告法第9条3項は、広告法禁止条例として定められている。「国家級」、「最高級」、「最佳（最も適する）」およびこれらと同一、あるいは類似する用語について、企業に参考できることは、次のようにまとめることができる。（注：国家級は、各地方級と比べ、「最」の意味があるので、中国では、絶対的用語に属する。）

総じて言えば、広告に絶対的用語を使うとき、注意の必要があるが、必ずしもすべての絶対的用語は、違法広告であるわけではない。

一、以下のような場合、広告に使えば、違法広告として処罰するわけではない。（以下は「使用可能な場合」と省略する。）
1、主観的願望を表す絶対的用語がある場合；
例えば、「世界一のブランドを目指す」、「最も快適な消費者体験のために」というような主観的願望を表す絶対的用語はセーフ領域にある。

2、国家標準、業界標準、地方標準を表現する絶対的用語がある場合；
例えば、「一級磁器」は磁器の評価標準に属する。それを使うことには業界標準のセーフ領域にある。なぜなら、それは、他の事業者と公正競争の関係であり、他の事業者への危害結果がないからである。

3、自社内の商品に分級され、絶対的用語が現れる場合；
例えば、自社で開発しているソフトの型番。

4、時空の順番を表す絶対的用語がある場合；
例えば、「最新版」「最新発売」。しかし、時空の順番を表す場合、行政機関からの審査が必要なとき、それについての真実性が証明できることを要求されている。

5、客観的な数字を表す絶対的用語が現れる場合；
例えば、「ある権威機関」の調査により市場シェアNo.1。ここで「ある権威機関」の名称、調査内容の真実性などについて真実性の証明ができれば、使用可能である。

二、注意すべきこと
１、消費者の知る権利に関して、絶対的用語を慎重に使われること；
例えば、商品説明書で「最も適する産地−山梨県」を書いている場合。このような場合、商品の説明であっても、絶対的用語が使われる広告と評価される可能性がある。なぜなら、消費者の知る権利を保護される合理的な範囲を超えるからである。

2、絶対的用語を使う場合、真実性の証明資料を事前に社内で保存すること；
広告絶対的用語法執行ガイドラインからみれば、市場監督管理総局が絶対的用語の法執行を柔軟に行われている。上述の「使用可能な場合」で絶対的用語を使用すれば、事前に証明資料を保存するほうが良い。

3、広告用語が他の事業者を貶める客観的結果、利益への侵害結果があるか否かということを注意すべき；
行政処分の事例から見れば、絶対的用語が使われた場合、それについての真実性の証明が重視されているが、そのほか、広告用語が他の事業者を貶める客観的結果、利益への侵害結果があるか否かについても、行政審査で判断材料の一つになる。